Recuerdos de un Olivetiano desmemoriado (28)
- EL CENSO DEL PARQUE MECANOGRÁFICO ESPAÑOL (III) -
LOS RESULTADOS (primera parte).
No recuerdo exactamente cuándo dispusimos de los primeros resultados ni de los resultados completos. Quizá no lo tuvimos todos hasta primeros de setiembre, a la vuelta de las vacaciones. En todo caso había que trabajar deprisa y bien para analizarlos, valorarlos y hacer una presentación formal a la dirección y a la pirámide de mando de la empresa. Ésta tendría que tomar después las consiguientes decisiones. La presentación se hizo formalmente muy bien. Alquilamos el auditorio de ESADE y allí nos reunimos, creo que a finales de noviembre, para presentar y comentar los resultados. Ya no dispongo de las trasparencias que utilizamos a tal fin. Por lo tanto, tendré que trabajar con los datos que tengo y procurar mostrarlos aquí de manera sintética. Yo conservé, en efecto, un tabulado: el que contenía los datos más resumidos. Aun así, la cantidad de información de que dispongo es muy grande. En aquella ocasión, todas las trasparencias las hizo a mano Paquita Cortés, mi secretaria. Recuerdo que la presentación fue espectacular y muy clara. Para que la exposición se pudiera seguir con facilidad, dimos unos resúmenes en facsímil en donde figuraba la mayoría de las informaciones que se iban a presentar.
Pero lo que de verdad importa es dejar constancia aquí y ahora de los resultados de la investigación. Aun a riesgo de que este capítulo resulte aburrido y carente de interés para la mayoría. He de afrontar esta cuestión seriamente y con sentido de responsabilidad. Soy consciente de que ésta es una oportunidad única y, en todo caso, la última para hacer públicos parte de los resultados de una investigación que ya es historia y que, como he dicho antes, posiblemente no tiene comparación entre los estudios de mercado realizados en España.
El estudio se realizó sólo considerando el sector privado y el sector público descentralizado – queda pues excluido el sector público central, que entonces era la mayoría - y en aquella parte del territorio español en que Olivetti comercializaba sus productos con su organización de venta directa. Esas zonas corresponden a las que he enumerado en el capítulo 24 de estos recuerdos bajo el título “Del cupo al programa operativo” y equivalían al 70,83% del mercado español privado y una parte, sin poder cuantificar, del sector público descentralizado de productos mecanográficos.
Participaron directamente en el trabajo en su función de encuestadores 554 personas pertenecientes a las diversas categorías profesionales de nuestro orgánico de venta: desde algunos directores de sucursal – que gestionaban directamente a unos pocos grandes clientes de su zona – hasta los vendedores de distrito, de provincia y los denominados viajantes. Está claro que el censo recibió la colaboración de muchos más profesionales en la empresa, desde el Director General hasta quien hizo falta y todos contribuyeron, en la medida de sus atribuciones y posbilidades, con absoluta eficacia.
Se entrevistó a 207.684 clientes, desde grandes empresas a profesionales liberales, pasando por el comercio minorista y otros servicios de lo más diverso. Quiere ello decir que, posiblemente – en una estimación que me parece muy prudente - se realizaron más de medio millón de visitas destinadas a la recogida de la información. Puede decirse que en esa fase se emplearon no menos de 125.000 horas de trabajo (sin contar los tiempos de desplazamiento), que equivalen a unas 71 personas trabajando durante todo un año con dedicación completa a la operación censo. Insisto, sólo en la fase de recogida de información. Estoy convencido de que me quedo muy corto en mis estimaciones.
Hubo quien me dijo que algunos vendedores no realizaban correctamente las visitas. Que algunos, sentados tranquilamente en un bar, se dedicaban a rellenar las encuestas de memoria o, sencillamente, se las inventaban. Aun hoy me cuesta creerlo. Pero pudo ser así. De confirmarse esta hipótesis, los falsificadores lo hicieron de maravilla, porque las pruebas de coherencia no evidenciaron ningún fichero con incoherencias internas ni respecto al resto de los de sus sucursal. El conjunto de los resultados apareció también muy lógico y coherente.
De los 207.684 clientes visitados de manera útil (en términos estadísticos), 17.572 equivalentes al 8,5% del total - lo fueron por primera vez. Es decir, eran desconocidos para nuestros vendedores. En la visita o visitas que se les hizo para recabar las informaciones, se realizaron 1.684 operaciones de venta. Es decir, se vendió en el 9,6% de aquellas visitas por un importe de 17.398.000 pesetas de la época. No se registraron las ventas que, con ocasión del censo, se realizaron en clientes potenciales o reales ya conocidos. Cabe suponer que alcanzaron una cifra muy significativa. Con el dato anterior caían por tierra los temores de aquellos que presagiaban que los vendedores iban a perder el tiempo con el censo y la venta se iba a resentir. Ya no dispongo de los datos pero recuerdo que durante el cuatrimestre del censo se vendió, por el canal directo, sensiblemente más que durante el mismo período de tiempo del año anterior. Era razonable que ocurriera así. Los vendedores se presentaban a sus clientes con un argumento nuevo. Mediante la enumeración sistemática de los productos de la encuesta, les hacían darse cuenta de lo inadecuado de su parque mecanográfico, por lo escaso o por lo obsoleto. La argumentación de la venta era entonces más fácil.
A los efectos de la investigación – no olvidemos que su objetivo fundamental era optimizar la configuración de los ficheros – se excluyeron las 17.572 fichas nuevas (se entendió que eran fichas “no trabajadas”) y otras 7.401 denominadas fichas pasivas (sus compras se realizaban centralizadamente fuera del territorio de competencia del vendedor). Por lo tanto, a partir de ahora, todos los datos, parámetros, índices y relaciones que cite están referidos a un universo, objeto real del estudio, de 182.711 nominativos, cosa que no resta ni un ápice de valor a las conclusiones obtenidas.
La distribución, por categoría de vendedores, de los ficheros estudiados es la siguiente:
Categoría
Número de FICHEROS
Porcentaje
Especiales A
13
2,3
Especiales B
32
5,8
Especiales C
79
14,3
Vendedores de Distrito
271
48,9
Vendedores de Provincia
95
17,1
Viajantes
32
5,8
Delegados
20
3,6
Directores de Sucursal
12
2,2
TOTAL
554
100,0
Como puede verse, casi el 72 por ciento de la fuerza de venta era la menos calificada: vendedores de distrito, de provincia y viajantes. Veamos ahora el número de clientes que atendía cada categoría profesional.
Categoría
Número de CLIENTES
Porcentaje
Especiales A
668 0,4 Especiales B
2.736 1,5 Especiales C
10.917 6,0 Vendedores de Distrito
114.581 62,7 Vendedores de Provincia
35.840 19,6 Viajantes
17.357 9,5 Delegados
429 0,2 Directores de Sucursal
183 0,1 TOTAL
182.711 100,0
Se observa que el número de grandes clientes (688+183+429/4) es muy bajo: 978 equivalente al 0,5 por ciento del total. Veremos luego cuál es su potencial de compra y las ventas conseguidas por Olivetti en este importante segmento del mercado. Estimo que sólo la cuarta parte del fichero de los delegados correspondía a grandes clientes. Creo que peco de optimista.
Por el contrario, la base de la pirámide es muy amplia: EL 91,8 % de la clientela correspondía a pequeñas empresas, mientras que las medianas, siendo muy optimista llegaban a 13.653, equivalente al 7,5 % del total. La estructura del tejido productivo del país era así y, probablemente, lo seguirá siendo. En las pequeñas y medianas empresas reside la mayor cantidad de energía, inteligencia y capacidad de innovación de toda la industria y los servicios. Ha sido así y continúa siéndolo en todas partes. La inmensa mayoría de las grandes empresas de todo el mundo nació como empresas familiares.
Veamos ahora qué potencial de mercado tenía cada franja de mercado, medido en términos de unidades parque, es decir, homogenizando las máquinas de escribir y de calcular.
Categoría
UNIDADES PARQUE
Porcentaje
Especiales A
60.217 8,8 Especiales B
77.728 11,2 Especiales C
125.016 18,1 Vendedores de Distrito
241.773 35,0 Vendedores de Provincia
68.841 10,0 Viajantes
26.530 3,8 Delegados
11.130 1,5 Directores de Sucursal
79.953 11,6 TOTAL
691.188 100,0
Se observa que los grandes clientes acaparan el 20,8 por ciento de las unidades parque, es decir, del potencial de mercado, concentrado sólo en el 0,5 por ciento de los clientes. Por el contrario, la pequeña clientela – el 91,8 por ciento del total de clientes significa el 48,8 por ciento del potencial de mercado.
Se consignaron en las encuestas las ventas realizadas a cada cliente en los últimos 18 meses, si es que compraron. Se tabulan aquí clasificadas por segmentos y expresado su importe en unidades equiparadas (1 u. e.= 8.000 pesetas).
Categoría
VENTA EN 18 MESES (en u.e.)
Porcentaje
Especiales A
6.439 6,2 Especiales B
11.058 10,7 Especiales C
17.221 16,6 Vendedores de Distrito
35.829 34,5 Vendedores de Provincia
14.391 13,9 Viajantes
6.008 5,8 Delegados
1.996 1,9 Directores de Sucursal
10.808 10,4 TOTAL
103.751 100,0
Puede verse que, en los grandes clientes se concentra el 17 por ciento de la venta, mientras que en la pequeña clientela se llega al 54,2 por ciento.
Si dividimos el número de unidades equiparadas vendidas por el de unidades parque instaladas, tendremos el que denominaremos “coeficiente de fertilidad”.
Categoría
COEFICIENTE DE FERTILIDAD Especiales A
0,107 Especiales B
0,142 Especiales C
0,138 Vendedores de Distrito
0,148 Vendedores de Provincia
0,209 Viajantes
0,226 Delegados
0,179 Directores de Sucursal
0,135 TOTAL
0,150
A la luz de estos datos, se puede concluir que nuestra organización comercial obtenía mayores rendimientos donde encontraba menos competencia: en la pequeña clientela y en los clientes de pequeñas ciudades y pueblos. Totalmente lógico.
Aquí cabe recordar que las fichas nuevas, es decir, aquellas abiertas por primera vez con ocasión del censo, tenían un parque valorado en 21.437 unidades parque que no se han considerado en estos cálculos. Si dividimos las 2.174,76 unidades equiparadas que se vendieron en esos clientes sólo con ocasión de las visitas–censo por dicho número de unidades parque obtenemos una “fertilidad instantánea” del 0,101. Quiere ello significar el altísimo rendimiento de estas visitas porque su valor, obtenido en los solos 4 meses del censo, equivale al 67 por ciento del rendimiento obtenido en 18 meses, es decir, en un tiempo cuatro veces y media mayor. (En puridad, esta fertilidad es aún mayor, ya que las ventas realizadas en esas visitas incrementaron el denominador de la fracción, es decir, de las unidades parque de ese pequeño universo).
Cubierta del Censo.
Detengámonos aquí. Para considerar el alto valor de esta investigación, debemos tener en cuenta que esta estructura de análisis se reproducía en cada sucursal, por el total de la misma, por las categorías de sus vendedores y por cada uno de ellos. Un subproducto muy importante de este trabajo fue la “cultura corporativa” que generó y los instrumentos de análisis del mercado que proporcionó en los distintos ámbitos de decisión y de mando. Por primera vez toda la organización dispuso de criterios, de instrumentos de medida y de un lenguaje uniformes que permitieron la adquisición, distribución y uso de lo que pudiéramos denominar “inteligencia de mercado”.
José Manuel Aguirre
30 de setiembre de 2008
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